O livro Valorize a sua marca no Facebook, através de investigação bibliográfica e análise de dados recolhidos, demonstra a crescente importância das Redes Sociais Online, nomeadamente o Facebook, na divulgação da marca e influência do comportamento de compra do consumidor.

Autor: Ana Margarida Barreto

Editora: bnomics

Índice:

PARTE I
1 – Introdução
2 – Contextualização e enquadramento teórico
3 – Brand equity
4 – Redes Sociais Online
5 – As dinâmicas sociais e a disseminação de informações
PARTE II
6 – Estudo 1 – Avaliação do brand equity
7 – Estudo 2 – Case stydy – Netnografia
8 – Estudo 3 – Análise Econométrica da participação da marca no Facebook
9 – Estudo 4 – Aplicação de tecnologia eye-tracking no Facebook
10 – Estudo 5 – Case study
PARTE III
11 – Conclusões gerais e implicações
Resumo do Livro:

O desenvolvimento da Internet veio revolucionar a forma como as marcas comunicam com o seu público-alvo, pelo que, é vital definir uma estratégia de marketing adequada. As redes sociais são uma importante ferramenta de comunicação digital porque permitem às organizações criar uma relação de proximidade com os utilizadores através da interactividade e do relacionamento personalizado. O consumidor ao se relacionar com a marca vai ganhando confiança na mesma e eliminado as incertezas.

Com a evolução do mercado são cada vez mais a quantidade de produtos disponíveis com características iguais ou semelhantes, pelo que foi necessário desenvolver uma política de marca. E a marca, é mais do que a identidade gráfica da organização/produto mas um conjunto de benefícios racionais ou emocionais que o consumidor percepciona. Será fundamental avaliar o brand equity, isto é, o valor percebido e subjectivo determinado pelo cliente para perceber a força e valor que a marca detém.

De forma a influenciar a tomada de decisão de compra do nosso público-alvo, é necessário obter a consciencialização da marca por parte do consumidor, de modo a que este a tenha na sua memória e reconheça o produto como membro de uma determinada categoria.

As Redes Sociais Online permitem construir uma rede de contactos pessoais e desenvolver e manter relações sociais. Estas redes sociais têm, para os utilizadores, uma função pessoal (descrição do perfil de cada membro), social (onde os membros interagem) e “infomercial” (onde as marcas partilham informações). As marcas utilizam as redes sociais para promover a imagem da marca e, por vezes, mesmo por motivos comerciais. A correcta utilização das redes sociais online pelas marcas visa obter uma vantagem competitiva, aumentando a notoriedade e até mesmo criar um nível mais elevado de lealdade à marca. As empresas devem tentar beneficiar do passa-palavra e de soluções de “buzz marketing” para difundirem a sua mensagem de forma eficiente e eficaz. É também possível aumentar o brand equity em resultado do relacionamento e envolvimento com o utilizador.

O passa-palavra através de recomendações dos consumidores é muito eficaz porque o receptor ao saber que a mensagem não é paga pela marca, tem mais confiança nas informações e tende a ser mais influenciado nos comportamentos de compra. Alguns membros das redes sociais são mais influenciadores do que outros, pelo que é vital descobrir aqueles que têm mais poder em espalhar informação e captar a atenção dos outros utilizadores. Mas a influência depende do envolvimento do receptor na comunicação, a credibilidade do comunicador e do tipo de relação existente entre as duas partes.

Os utilizadores utilizam o passa-palavra como forma de chamar a atenção e mostrar conhecimento e fazem recomendações de produtos que são relevantes para o seu auto-conceito. O receptor utiliza a recomendação recolhida como forma de facilitar a escolha entre uma subcarga de informação disponível. É importante referir que o passa-palavra negativo em relação a uma marca tem mais influência que o passa-palavra positivo.

Na segunda parte da obra são efectuadas investigações que visam perceber o quão diferente as marcas são percebidas quando os consumidores são expostos à sua participação nas redes sociais online Facebook e quando não são; se a participação das marcas no Facebook contribui para a produção de passa-palavra positivo da parte dos seguidores da marca; a relação de causalidade entre as variáveis passa-palavra e “novos likes”; a eficácia da publicidade num contexto de redes sociais online; se os objectivos da participação de uma marca no Facebook estão efectivamente a ser alcançados e se as redes sociais online contribuem para a produção de passa-palavra positivo.

O passa-palavra ganha cada vez mais importância por causa do fenómeno “cegueira de banner”, isto é, pelo facto de o utilizador dar cada vez menos atenção à publicidade paga.

A estratégia de marketing das redes sociais online deve estar devidamente integrada numa completa estratégia de utilização de  meios online e offline, sendo importante referir que também devem trabalhar em consonância com a página web da marca/organização.

Frases Chave:

“…a Internet não é apenas um espaço digital onde se junta uma crescente população mundial, mas também uma ferramenta comunicacional e comercial consumada.”

“O uso da Internet de forma eficaz e eficiente como canal estratégico requer um domínio combinado de várias práticas de marketing.”

“Com o surgimento da Internet, e especialmente da Web 2.0, o que aconteceu foi que se tornou vital para a sobrevivência das organizações estabelecer uma relação estreita e de longo prazo entre as marcas e os consumidores.”

“A fim de se envolverem em relações com os consumidores, as marcas devem criar personalidades semelhantes às humanas, identidades, amizades e comunidades, que irão ajudar a personalizar relacionamentos.”

“As redes sociais não só respondem a estas necessidades de informação e de inclusão social, como também facilitam, ao unirem diferentes redes sociais a que o indivíduo pertence num só “espaço” (virtual), e tornando mais fácil alcançá-los de forma simples e rápida.”

“…quanto mais influenciadores ou embaixadores a marca reúne, maior a probabilidade de conseguir obter o passa-palavra positivo gratuito, que poderá levar a novas oportunidades de marketing.”

“As redes sociais são uma componente importante para a ocorrência de passa-palavra, uma vez que ajudam a manter a circulação do fluxo de informação.”

“O passa-palavra geralmente ocorre com fontes que os consumidores consideram mais credíveis do que as informações recebidas através de fontes comerciais.”

“…a mais poderosa forma de venda de produtos e de ideias ocorre não entre o comerciante e o consumidor, mas de consumidor para consumidor.”

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